*Sur Facebook : les marques servent à se créer une identité*

***En France, 33 % des membres du site y déclarent leur passion pour un produit ou une entreprise.

Déclarer sa flamme à une pâte à tartiner, revendiquer sa passion pour une chaîne de fast-food ou admettre avoir un faible pour sa banque est devenu chose courante sur Facebook. Un tiers des 15 millions de membres du réseau social dans l'Hexagone s'est déclaré «fan» d'une marque en adhérant à une page officielle dédiée à une entreprise ou un produit, révèle une étude de l'institut OTO Research, filiale du groupe de communication Fullsix.

82 % de ces utilisateurs soutiennent plus de deux marques sur le site. 64 % des sondés se disent prêts à encourager leur entourage à devenir clients de la marque qu'ils soutiennent et 69 % des sondés sont, en effet, devenus fans d'une marque après avoir vu que leurs amis l'étaient.

La mode en premier
«Devenir fan d'une marque est un symbole identitaire : je proclame que cette marque correspond à mes valeurs», explique Frédéric Colas, directeur stratégique du groupe Fullsix et président de l'agence SixandCo. Les marques de mode (42 %), suivies de l'alimentaire, arrivent ainsi en tête des produits les plus plébiscités, devant les médias (36 %) et les boissons (34 %). À 16 %, les marques d'équipement et de hi-fi sont au plus bas.

71 % des sondés ont adhéré à une page fan parce qu'ils aiment la marque. Plus de la moitié l'ont fait parce qu'ils sont clients, mais seuls 31 % en attendent des promotions et offres spéciales. Ce dernier taux pourrait grimper avec «la maturation de l'utilisation de Facebook» : aux États-Unis, l'accès à des promotions est le premier critère pour adhérer à une page fan.

Les membres du site communautaires continueront de soutenir certaines marques pour des questions statutaires. Ils adhéreront aux autres pour «avoir des informations». «C'est une nouvelle génération de marketing relationnel, analyse Frédéric Colas. Jusqu'à la fin des années 1990, les marques avaient recours au marketing direct sur papier : il fallait payer pour le recrutement de sa base de clients, pour les frais de structure de la base de données et pour le papier. L'e-mail a supprimé le poste de dépenses papier. Avec la fan page, le coût de gestion de la base de données baisse car elle est gérée par le réseau, il n'y a pas de coûts de messages et les coûts de recrutement sont en baisse en raison de la dimension virale du réseau.»

Marie-Catherine Beuth
02/02/2010
Le Figaro