La monétisation des réseaux sociaux suscite le débat

***L’annonce par TradeDoubler d’une solution de monétisation sur Facebook et Twitter a créé la polémique au Forum E-Marketing. Une question de maturité, selon Frédéric Prigent, directeur général de TradeDoubler.

L'idée de départ est triviale. Puisque les internautes se sont créés des communautés sur les grands réseaux sociaux, pourquoi ne pas mettre à profit ces relations privilégiées et leur permettre de proposer à leurs relations des offres promotionnelles. C'est le rôle de Td Social Network, la plate-forme mise en ligne en septembre dernier par TradeDoubler. Ce dernier va au bout de sa logique d'affiliation et l'élargit des sites de contenu et des blogs aux individus.

L'individu considéré en tant que média porteur de publicité envers sa communauté, ce concept a soulevé une vague d'indignation de l'audience qui a assisté à la présentation de TradeDoubler, à l'occasion du Forum E-Marketing 2010. Accusée de détourner le rôle des réseaux sociaux, d'en polluer les contenus, accusée même de support à la vente pyramidale, l'offre TradeDoubler n'a pas séduit, c'est le moins qu'on puisse dire. Frédéric Prigent, directeur général de TradeDoubler, réfute ces accusations : « Nous ne sommes pas les grands méchants du marketing qui allons nous abattre sur les réseaux sociaux ! Ces réactions sont dues essentiellement à la méconnaissance de notre offre et aux idées préconçues. Pourquoi ce qui ne choque plus personne sur les blogs serait choquant sur les réseaux sociaux ? Notre métier, c'est de nous poser en intermédiaire entre des supports qui cherchent à monétiser leurs espaces et des annonceurs qui ont plutôt une approche axée sur le retour sur investissement. C'est le marketing à la performance. Avec l'offre Td Social Network, nous avons innové en nous intéressant aux utilisateurs de réseaux sociaux. »

Pour autant, la mise à disposition de tels outils à des internautes peu scrupuleux va-t-elle voir l'explosion des spams sur les réseaux sociaux ? Frédéric Prigent s'en défend : « C'est effectivement un point très sensible. Il faut faire attention au message. Même si on n'est pas là pour dire à l'internaute ce qu'il doit écrire pour présenter la promotion, il faut faire attention à ce qui est diffusé. Nous avons mis en place un outil de tracking de nos messages, qui nous permet de suivre sur plusieurs niveaux la façon dont est diffusé le message. »

Quels usages pour les réseaux sociaux ?
Si le recours des réseaux sociaux comme support de pub finit par entrer dans les mœurs, comme l'espère TradeDoubler, quels messages un annonceur peut-il véhiculer dans les communautés Facebook ou à travers les 140 caractères d'un Twitt ? « Nous avons beaucoup expérimenté Facebook et, depuis deux ans et demi, nous savons que la bannière sur ce réseau ne fonctionne pas », explique le dirigeant. Qui ajoute : « On sait bien que les gens sont plus enclins à suivre les conseils d'un ami avant d'effectuer un achat plutôt que ceux d'un site. Dans quelle mesure est-ce choquant de proposer à ses amis une promotion ? » Seul service de ce type en France, Td Social Network est, selon Frédéric Prigent, plus particulièrement adapté à la diffusion d'offres promotionnelle ciblées, valables pendant un court laps de temps.

Alain Clapaud
01net.
27/01/2010