*Réseaux sociaux : Comment Facebook veut "socialiser" le web...*

***Facebook tient ce mercredi sa conférence dédiée aux développeurs. L'entreprise devrait annoncer plusieurs nouveautés d'importance, à même de modifier la manière dont les marques utilisent le site pour communiquer. Décryptage avec Grégory Pouy, spécialiste des médias sociaux.

Facebook tient aujourd'hui aux Etats-Unis sa conférence "F8", destinée aux développeurs. Une volée de nouveautés sont attendues, parmi lesquelles une nouvelle version de la plateforme de partage de données Facebook Connect, une application de géolocalisation, une barre d'outils, un système de monétisation des applications pour les développeurs, un remaniement des pages de "fans" pour les marques, ou encore de nouveaux outils d'analyse et de monitoring.

Des innovations qui auraient pour but de placer Facebook au centre du "web social" et pourraient changer la façon dont les marques se servent du réseau social pour communiquer. A la clé, de nouvelles sources de revenus pour le site, et de nouvelles armes dans la bataille contre Google. Explications avec Gregory Pouy, directeur media et social media au sein de l'agence de communication interactive Nurun.

Pour quels types d'action les marques utilisent-elles Facebook ?

Facebook, c'est un peu le centre commercial du web, on y trouve tout le monde. Les marques l'utilisent pour diffuser des informations ou des contenus exclusifs, comme l'a fait Vuitton avec son défilé de mode, pour diffuser les contenus de leur site web, créer des événements, faire de la publicité, de la veille sur leurs pages publiques et les groupes, monter une activité d'e-commerce, un outil de service client...

Parlons des nouveautés qui sont susceptibles d'être annoncées par Facebook. Lesquelles vous paraissent les plus attendues ?

La grosse annonce de ce soir sera sans doute la création d''Open Graph, qui devrait permettre d'aller plus loin dans la manière dont on peut cibler les gens et comprendre ce qu'ils font sur Facebook. Il s'agirait d'une API qui cartographie la relation entre les différentes interactions possibles (événements, marque, groupe...) sur Facebook, dans laquelle Facebook Connect devrait jouer un rôle.

Une annonce dans le domaine des statistiques est également probable, car il y a une vraie bataille avec Google. Afin de concurrencer Google Analytics, Facebook se doit d'avoir des données qui ne sont pas accessibles via ce dernier. Les entreprises installent en effet de plus en plus Google Analytics sur Facebook, car les statistiques fournies par Facebook sont assez faibles : sexe, âge, nombre de fans, et depuis peu nombre d'interactions sur sa page. La grosse évolution, c'est surtout que cela pourra également se faire sur les sites web qui auront intégré Facebook Connect. Cela permettrait d'être beaucoup plus habile dans la gestion de son site web et aussi de faire de la publicité encore plus ciblée.

Enfin, ils travailleraient sur une application donnant la possibilité aux développeurs d'avoir des crédits sur les applications créées, et donc gagner de l'argent avec si elles fonctionnent. L'idée est de développer la puissance de Facebook en donnant envie aux gens de développer des choses vraiment intelligentes et susceptibles de plaire aux gens.

Qu'est-ce que Facebook Connect ?

Cela permet d'utiliser Facebook sur un site, par exemple pour faciliter l'inscription (on entre son identifiant Facebook et le site va chercher ses données personnelles dans le profil Facebook), pour voir ce que ses amis de Facebook font sur ce site (si c'est un site e-commerce par exemple, on voit leur avis plutôt que ceux des autres), ou pour créer du trafic car vos amis voient sur Facebook votre activité sur le site. C'est également utilisé dans des actions de communication qui permettent aux marques d'impliquer davantage leur cible, en intégrant des informations de leur profil Facebook dans un message. En France, ce n'est pas énormément utilisé, beaucoup plus aux Etats-Unis.

On parlait aussi d'un nouveau bouton "partage" ou "like" permettant aux utilisateurs de signaler à leurs "amis" les contenus qu'ils aiment sur le web, et à Facebook de faire du ciblage comportemental. Mais cela a été démenti par Facebook...

L'idée de Facebook est de "socialiser" le web en dehors des "murs" du réseau social. Mais il semble que cela passera plutôt par des widgets dans les navigateurs ou sur les sites. A terme, je pense que les avis de ses "amis" sur tel ou tel site seront directement visibles via le navigateur, alors qu'aujourd'hui ce sont les sites qui décident s'ils veulent des outils de partage ou pas.

Revenons à la question des statistiques. Quels sont les besoins ?

Aujourd'hui les critères de référence pour les marques, c'est en premier lieu le nombre de fans, puis le nombre de "like" et de commentaires. Mais quel que soit le nombre de fans, ce qui est important c'est ce qu'ils sont prêts à faire pour vous. Ce qui manque, c'est un indice d'engagement, unique et comparable. Mais ce n'est pas forcément à Facebook de le faire, plutôt à un consortium d'agences ou un cabinet d'études. Ce qui manque aussi, c'est un "dislike". Il est étonnant que pour critiquer une marque, il faille en devenir fan !

Quelles sont les marques qui ont le plus de fans sur Facebook ?

Starbucks en a 6,9 millions, Coca-Cola 5,4 millions, YouTube 4,8 millions, puis on trouve Oreo, Skittles, Nutella, iTunes, Disney, Victoria's Secret, Pringles... En France, c'est Vuitton, avec un peu moins d'un million, Oasis, Axe, BNP Paribas.

Quelles sont les retombées pour ces marques ? A quoi cela sert-il ?

Vitrue (un éditeur de solutions pour le marketing sur les médias sociaux, ndlr) a calculé qu'un fan valait 3,5 dollars, mais cela ne veut pas dire grand chose. Aujourd'hui les marques courent après cela comme elles couraient après les adresses email dans les années 2000. Les fans, on peut les acheter en diffusant des publicités auprès des amis des fans de sa marque, et cela coûte moins de 3,5 dollars. Ce qui a de la valeur, c'est la relation que l'on entretient avec eux, qui permet de renforcer la proximité et donc les ventes.

Justement, Facebook a annoncé qu'il allait changer la mention "Become a fan" en "Like" dans les publicités pour les marques. Qu'en pensez-vous ?

C'est un engagement moindre de dire qu'on aime une marque, que de dire qu'on en est fan. Donc potentiellement, plus de gens peuvent cliquer.

Les marques vont sur Facebook parce qu'il "faut y être" plus que pour en tirer un retour sur investissement concret. Aujourd'hui, on a l'impression qu'elles "doivent être" dans beaucoup d'endroits sur Internet, sans forcément en tirer d'avantages... N'est-ce pas au final plus une contrainte qu'une opportunité ?

C'est vécu comme une contrainte alors que cela devrait être une opportunité. Mais s'ils avaient le choix, les annonceurs retourneraient en 1990 : il y a 20 ans, il y avait 6 médias. En 2010 il y en a 28 en comptant le référencement, la messagerie instantanée, la vidéo en ligne, les blogs, etc. La communication s'est énormément complexifiée.

Et les internautes ? Gagnent-ils au change ?

Au final, ce n'est pas certain que la relation client ait vraiment évolué. Mais ce qui est sûr, c'est que les gens apprécient le web pour préparer leurs achats par exemple, et pour la transparence qu'il apporte. On ne peut plus se permettre de tromper les consommateurs. Leur rapport avec les marques est beaucoup plus d'égal à égal. Les gens sont plus matures dans leur consommation. Ils vivent dans un univers de marques, qu'ils savent utiliser pour se mettre en avant. S'ils veulent les critiquer, ils peuvent aussi le faire plus facilement.

Raphaële Karayan
L'Expansion.com
21/04/2010

***A SUIVRE...!

Bien à vous,

Morgane BRAVO